王万军：中国政府找平衡 直销企业规范运作

    雅芳一思考 市场就发笑背后――在社会管理成本与市场效益中寻求平衡的无奈选择。
     
    尽管“雅芳一思考，市场便发笑”，但在目前的市场环境下，无论谁来思考，市场都会“发笑”。安利之前充当了直销开放“思考”的主体，但当时市场还不同样是“发笑”连连？高寿康说，“首先我们不是只懂做单层，或者只要做单层。只是目前我们认为单层会更便于管理机构和企业进行管理，更适合目前中国的国情和市场环境。”这既是雅芳的无奈，更是整个市场的无奈。谁都知道，开放多层次直销带来的市场效益将远远大过开放单层次直销。但这次直销开放，不能单纯以市场的眼光来看待，而是更多地考虑到了人文的、社会的、甚至是政治的因素。牺牲掉局部的市场效益能更大地降低社会管理成本，这种无奈的置换带来的，则使市场“发笑”背后同样的无奈。
    
    在效益型社会，“投入产出比”是衡量一件具体事务是否值得投入的标准之一，直销开放亦然。
    
    直销法规通过国务院常务会议后，人们往往对法规中并没有真正开放多层次直销抱有微词，认为如果开放多层次直销，直销市场将会产生更多的市场效益和社会效益，但人们往往忽略掉了一个事实――直销行业产值与社会管理成本之间的关系。
    
    一个不争的事实就是，谁都知道，多层次直销已经成为了滞销领域的主流模式，其创造的市场效益也远远大过单层次直销模式。一个显著的例子是，采用多层次模式运作的企业这几年在中国都获得了高速的增长，安利公司2003年在中国销售额为100亿元人民币，2004年则达到了170亿元人民币，但采用单层次的雅芳在华业绩却出现连续下滑，2003年其在中国的销售额为24亿元人民币，但到2004年，其在华销售额却连20亿元人民币还不到，而在2005年第一季度和第二季度，雅芳在华业绩分别下滑19%和16%。两家不同模式的公司，在华业绩的此消彼长，已经分出了市场竞争的优劣。
    
    但另一个不争的事实是，现在热捧的直销行业在全球经济生活中，一直是一种非主流的经济生活方式。在全球零售总额中，所占比重还不到1%。在我国，尽管这几年直销行业业得到了一定程度的发展，但直销行业在GDP中所占的比重不是太大，去年中国整个直销行业的产值约为350亿元人民币，但GDP总量则达13万亿元，直销所占份额连3‰还不到。即使按照我们的预期，直销行业开放以后将会达到上千亿元的市场，但仍只是GDP里面的一小部分而已。
    
    但如果全面开放直销市场，无疑会增加企业和从业人员对这个行业的热情，会吸引更多的企业和人员加入到直销行业，这样将会要求政府投入更多的社会管理成本（这种社会管理成本还隐含了开放多层次直销带来的风险成本，即多层次直销如果被不法分子操纵，往往容易演变为“金字塔诈骗”或“老鼠会”行为）。此外，对多层次直销来说，其社会管理成本无疑要远远大过对单层次直销的管理，多层次直销更容易蜕变成传销，而传销也更容易将自己打扮成所谓的多层次直销。这些情况既会带来更大的社会管理成本，也会带来更大的社会风险成本。
    
    当投入的社会管理成本远远大于开放多层次直销带来的市场效益的时候，从“投入产出比”来看，禁止多层次直销尽管牺牲了部分市场效益，但却能大大降低社会管理成本。而事实上，《直销管理条例》和《禁止非法传销条例》出台后，有许多原来准备转型的企业和准备从事直销的人员对这个行业已经失去了原有的热情――这从总收益来看，应该是更为可取的一种方式，因为其“投入产出比”将会更高。
    
    由于我国对直销开放采取了“逐步开放”的政策，按照商务部副部长马秀红女士在去年厦门会议上的话来说，直销开放也是摸着石头过河，熟悉了某一领域，就先开放某一领域，然后继续摸索，等对其他领域熟悉了，然后再实行开放。马秀红副部长的讲话其实也体现了“投入产出比”原则，对于熟悉的领域，其投入的社会管理成本相对较小，其投入产出比就相对较高，按照“逐步开放”的政策，多层次直销的开放仍然就成为中国直销开放的趋势，重要的是，在这个过程中，如何一直保持这种合理的“投入产出比”。
    
    中国政府直销立法过程中不断在社会管理成本与市场效益中寻求平衡的做法，则真正凸现了中国政府的立法智慧。而对业界来说，一方面是要规范运作，努力降低社会管理成本，另一方面，要积极发展，尽量提高产出，只有当投入和产出达到一个新的平衡点的时候，直销才会迎来一个更加美好的未来。