于淑华：无店铺销售需加强信息标准化建设

                       
    
                  中国商业经济研究中心副主任于淑华研究员
    
    首先感谢杨院长有这个机会，把咱们无店铺销售的著名的企业，还有媒体请在一起认识非常高兴。
    
    首先我想讲两点:一个就是对杨院长他们课题组的报告，我记得去年还是年初的时候，你们采访也找过我，我觉得周老师老是找我总约不上，后来也讲了一些，今天有些几个意见也有我的一些，也有正确的、也有反对的，我也都参与了。但是我觉得这个课题研究对我们中国流通领域，因为现在我们讲流通已经带动国家经济战略的意义，已经有这样一个概念了。在中央也非常重视，所以无店铺作为我们所制定的零售业态中的一种，应该说是一个发展的趋势，杨院长他们这个报告我觉得一个是在这个定义上、定性上很明确，还有一个是在定义、定性基础之上他们还做了定量的分析，尤其是大量的定量分析，我跟刑老师的想法是一样的，因为我们以后的流通发展政策，也包括我们的一些产业政策，做出了很多铺垫。下一步确确实实深入的研究也是非常重要的，那个时候可能更需要我们的产业和企业的支持。还有一些数据我还有一点就是咱们研究无店铺，那你的竞争对手是谁？是吧？
    
    这里我想讲一个就是零售业态的国家标准是我起草做得，两次修改都是我主持做得，那么作为无店铺销售，我们也做了很多概念，可能都做的比较简单。最后形成非常简单的是我自己的了解是非常细的，每个里面都有很多，比如说无店铺我们这里面包括：通讯销售、访问销售、自动销售、网上销售，大的有四种，那么你比如说通讯销售中又有很多。比方说刚才这个东方希杰的老总讲的，就是想目录销售，首当其冲通讯销售中有目录销售，电话、电视、还有个人电脑等，所以我们中国个人电脑现在在发达，手机在发达，如果我们大家详细了解的话，我们的手机占有率，就是人均的占有率，可能是大到50%了，就是人口的50%，反过来还有一个个人电脑，这个是非常关键的，这个发达，我们放在家里的电脑和办公室的电脑只要是办公人员都有，但是个人电脑还很关键，和我们这个无店铺销售还很关键，因为恰恰我们这个无店铺销售可能的定位就是这些人更多一些，因为他们年轻，一个是还有上网，和这方面的需求，所以我觉得他们这个调查要定位于研究无店铺销售这种需求变化。我觉得更重要在变化的需求和需求的变化这个是最关键的。那么需求的变化我个人认为来源于当一个国家或一个地区经济越发达，流通竞争越激烈，流通竞争越激烈商业毛利约低。那你商业毛利越低的情况下怎么办，我们作为产业，作为商业企业的话，千方百计的想创造一个新的业态，新的方式。把同样的产品，通过另外一种方式卖出去。那么这就是另外一种业态，那么他就愿意在这个新的业态当中，先驱入这个领域，并在这个领域获得先驱进入的，我想象刚才那个，听了那么多，我觉得可能是定位不同，每个企业都有不同的定位，我觉得象东方希杰定位，我个人认为从我们研究这个流通来讲，商品结构来讲，他讲的有量销和质销的问题。量销是创造销售额的，质销是创造利润的。
    
    所以我想在我们的无店铺销售当中也就我讲的第二个问题，无店铺的销售和管理。无店铺销售的经营与管理，首当其冲我们研究国家没有出台这样无店铺经营与管理的规范，这个是非常关键的，无店铺经营管理规范当中，我认为各种规范都有的话，杨教授报告当中刚才提到了他们以后要做那些事情，但是我觉得最关键的是信息标准化的问题，就信息标准化是最关键的问题，因为我们今天流通应该是信息流通先于商业流通的时代，信息就是商品，尤其在我们无店铺销售当中信息就是商品。我们在卖信息，那你在卖什么样的信息，你的信息标准是什么样的，所以我觉得最关键的那就是消费者的信息，市场变化的信息。所以还是杨院长他们是最关键的，那么作为咱们企业经营我觉得就是经营顾客的信息。就是经营顾客，你可能在卖商品咱们淘宝网也好咱们其他几个这样的企业也好，你可能在经营商品，但是那作为我们有型店铺也好，无型店铺也好我觉得在经营顾客，你必须有了经营好顾客的理念你才能经营好商品，也就是了解谁要什么，什么时间谁多大年龄什么文化结构要什么我才能经营什么，我这个区域我要做无店铺的话有什么需求，所以我觉得这个是很关键的。
    
    所以我想讲的第二个问题当中有这么个想法，我们企业在定位的时候业态要熟悉，就你的企业要做无店铺销售，你要做那一种，无店铺有多种。我们社会上分类好像有三大类：从直销的角度来看厂家直销、媒体直销和人员直销。从这个角度讲，但是从流通业态的角度来看那业态要清晰，要把握住消费需求，咱们的消费需求，有店铺的销售需求是多样化、个性化、时尚化保健型消费快捷便利还有很多，但还有一个实际就是货币换时间的消费，这个货币换时间的消费更多就是咱们这一块的空间。这个象刚才梅教授讲的有店铺销售有的在黄金地段，但是我觉得我们还有一个优势，不占用黄金地段我们可能还要借用黄金的宣传的时段来销售商品，我觉得我们更有利，好的品牌都是在好的黄金地段做广告宣传，当然像他们背背夹、好记星我们经常都是在好的时间在宣传，因为他们有自己企业的品牌了。所以我觉得把握客户需求的变化体现了一种享受型。还有一个就是那种享受感，因为我调查日本的时候，日本购买的时候年轻人比较多，所以他的那种享受给我们在说的时候就是那种享受和乐观和独特的那种趣味，你没有我有就那种感觉，他体现了一种价值，所以大家刚才说不是价格的问题是价值的问题，我觉得价格是一方面，应该价格是一方面，因为我们的消费都是理性购物，如果你价格不合算，尤其是在大城市，咱们好多企业都定位于大城市，其实是大城市商业网点是比较方便的，所以你要细分析。
    
    我们的无店铺销售优势有很多，但也有好多缺陷，也是我要讲的，一个是业态清晰，也是要靠销售定位，第三个方面就是无店铺销售有好多不利的方面，无店铺销售比如说网上销售你的系统是和无店铺销售完全不同的系统就是信息管理系统，信息管理一个顾客的信息，一个产品的信息。但是我想这个大家可能都好做，顾客信息、产品两头都好做，但是你的信息分析就讲到了信息标准化的问题，说信息的分析是什么样，比如说，你定位的是你的商品结构当中单品销售是什么样的价格，你可以问淘宝网有那么多，甚至上百万的商品，在我们大的有店铺销售企业当中也就是几十万就足够足够就非常之大，那么商品多选择多那是好事，但是那每个产品要定位成本参，我特别欣赏有可能别人没介绍就是东方希杰老总介绍的那样，你的产品定位越准确，面越窄，越有深度，你的颗单价越高，销售额越高，一定是这样的，我们管商品就叫颗单价品类管理，那么你颗单价越高，证明你越有系列产品。越有系列产品你的影响力越高，品牌效应就出来了，就我们刚才刑老师讲的那样，所以就创品牌。
    
    对于创品牌，我个人认为在网上创品牌有两个可能，一个是我们的著名品牌企业也可以借网生财，借你的这块网络来生财，我们的网络企业、有店铺企业也好我们可以借牌立足，就是借他的牌子我卖出去我挣钱也能立足，我们的牌子也就出来了，这是一种。我觉得无店铺销售存在着一个问题，是实际配送的问题，商品配送和物流的问题实际是成本最高的问题。真正的成本最高的问题就是物流问题，在物流问题上，有店铺和无店铺是一样的。甚至有店铺比无店铺的成本更高。肯定是这样，因为人家买东西肯定要拿到。我问过在网上做小商店然后买东西，小学生买本书，给人家送去了，他做公交车可以，但打车就不行了，坐公交车有时间还行。我们现在有店铺销售更多的成本节省还是在物流上，因为国家50%的费用都是在物流上。所以一个成熟的企业一定要在这个问题上做出深入的研究。一个是物流，一个是退还货。当然杨老师的分析上也是有的，
    
    还有一个就是无店铺销售和我们的这个在国际上存在一个家庭主妇的问题。就是有工作没工作人群的问题，这个我想因为时间观念我就不多说了，占用大家时间啊，所以这个都可以细分。
    
    我觉得无店铺销售和创自己的品牌是非常关键的。我特别赞成他们象果国际的材料讲的非常好，我说那个自由品牌大家都知道自由品牌非常好，我专推崇一个折扣店专门卖自由品牌，100%卖自由品牌，在国际上做的非常好，在500当中应该在前10名，但是他从来不提，德国就有那么一个企业，但自由品牌的概念是什么，他一定要瞄准那个产业品牌的哪个品质，然后生产出自己本企业的哪个品牌，而且又没其他费用，有短着其他的，他价格就能下来，所以他能够创出自己的品牌可能是你的企业做大以后要有自己的品牌，尤其是在我们国内就业也好，带动我们的产业也好，这个方面还非常有发展潜力的。
    
    然后还有一个，如果一旦有了标准化的信息，我们就带来了新品牌和新产品的研发，以为你做的无店铺的销售没有研发的能力完全是说我就做一个网，我把所有的库存商品都摆在那里，只要便宜你就来买来吧，这个不会长期，一定要把他长期作为一个事业做下去，我觉得要有一种定位，要把商品做成排他式的商品供应链，如果讲商品流通的话，你的商品里要有排他式的商品供应链，我想东方希杰他们具有一定的排他性，还有一个，封闭渠道销售的产品，肯定是这样的，如果你不是封闭渠道销售，就是你销售哪个产品，按道理来讲真正做的一定份上，无店铺销售或直销的话，商场和其他店铺不能销售的产品，只有你这个渠道销售这个产品，你才能把他做的更大、更好。把自己作为一个产业来做，这个应该说也是一个发展的趋势。
    
    还有一个就是刚才他们讲的自动销售，带来了更大成本，我觉得将来整个发展潜能，但是这里面有一个机械维修、补贴零用钱，还有商品的及时的贴补商品和更换等等，这里面要负的成本也有一块地使用的租金和管理，自动销售我们过去研究过，在故宫在其他地方，象可口可乐我们不要钱给你机器，卖我们产品就行，那么哪故宫就不允许，为什么那，一方面是安全问题，社会上就是有些人不安全，所以我们更多的担心的是不安全，还有一个砸机取款，在国外也有这样的，像中国人比较多，一天流量比较多，有的时候及时补钱他也是现金银行的概念了，所以在这方面，他是一个好事，如何把他研究渗透，把他克服的那些，或者我怎么应付，我想我们的定位可能回做的更好。
    
    今天来参加这个会学到了很多东西，希望大家以后在这个方面发展的更顺利，尤其是杨院长，他们将来可能研究更多、更新的更有实操的成果，我也希望能够享受，谢谢!(本稿件为录音整理稿，未经本人审阅）