天雕：发展中的“红色直销”正逐步走向规范

　　中国政府目前的主要任务是在和谐环境中发展经济，要“又好又快”的发展，过去我们一直提的是“又快又好”，这一“字”之差可以解释很多问题，也就是说这一届政府要求各级政府在稳定的前提下将国民经济向前推进。这是我们分析直销行业应该参照的宏观背景。

　　我们应该看到，中国政府满意的直销模式不是静态的，而是动态的。随着政府对直销行业的深入了解，加之直销行业不断走向合法、规范、自律，政府渐渐地放松对直销的监管力度。但有许多专家是“唱衰”行业的，主要是没有建立在一个“大我”格局中看待问题。中国对直销的开放是必然的，现在只是一个时间问题，既然迟早会开放为什么我们不研究怎样更科学地规范行业呢？

　　那么目前政府比较满意的直销模式是什么样呢？它其实包括这几个特点：单层次直销、没有团队、没有系统计酬、没有多层次积分，奖金的拨出率不超过30%。当然，政府满意的不一定行业从业者满意，因为中国直销业90%是做多层次的，你非要他们改做单层，这里面的观念冲突和实际运作冲突是相当大的。所以，政府理想中的直销模式也没有定型，它还是会不断变化的。

　　但是可以预期的是，“中国直销模式”一定是既不同于世界上通行的直销 Direct Sale，也不回归于传统营销的中间道路。

　　传统贸易是以代理制为主，也就是生产者不一定直接销售产品，他制定一种经过多年运行的模式让经销商加盟到公司产品代理的行列中，在总部的统一配合下进行品牌的树立和营销的推广。好处是公司的营销管理相对简单，不利的地方是中间渠道稳定性差，成本大，同时由于双方是松散结合，串货、跨区、回款等都是问题。

　　现行令政府满意的中国直销模式基本上有传统贸易的影子，是以雅芳为蓝本的，它与传统营销模式的区别是，与公司合作经销商不再是一个机构或发展出来的组织，而是没有系统和组织的个人。所以经销商都归公司管理，管理的难度和成本会比较大，而且直销商越多管理机构就越大。

　　根据多年来的观察，我认为，随着网络技术的不断提高，直销最大的成本是教育培训，这是公司很大的支出之一。雅芳的单层模式其实已经越来越不符合社会经济发展趋势，它主要采取的是直接推售产品，而今天研究更多的则是“行销”。行销就包括更多的方面了：理念部分，你为什么要用健康品；公司部分，你为什么要用我公司的东西，而不是我推销的东西；回馈部分，不言自明，诱人的奖金制度是直销存在到今天的主要原因之一。在直销中成功的公司大多是保健品为主，让国人增强健康意识，这是直销行销的一个社会责任和贡献。

　　国际通行的直销，过去也叫多层网络营销，在海外华人地区也有叫“多层次网络传销”。从名称上我们就能看出来，这种模式讲求多层次、人员为主。由于中国政府现在打击传销，许多地方就改叫直销了，如台湾的直销杂志原来叫《传销世纪》现几年已经改为《直销世纪》，另一本也改叫《直销人》。最近我去台湾发现他们统统不再叫传销了，统一改为“组织行销”。我觉得这个名字改得好，我在前面提过，因为现代营销理论称：人们不一定接受推销，他们喜欢接受概念，行销是组合销售，不是只销产品，还要销理念、公司背景和产品，如果加上一个很科学的、人性化的制度一定会有发展前途。

　　随着物资的极大丰富，品牌就是决定胜负的主要因素了。现在国际通用的直销在许多方面进行改进或讲是升级，比如做大量的品牌投资或是采用互联网技术进行直销运行等。总之，一切都是动态发展而不会是固态的。