陈亮：安利成功得力中国市场的整合营销思维

　　颜志荣在广州接受《当代直销》记者采访时介绍说，我们安利（中国）公司今年也是围绕这几个运动员，在做着市场营销的一些品牌策略。另一个方面，我们公司的每一个品牌都有一些拳头产品，围绕这些拳头产品做宣传，也是我们今年的重点营销策略。例如纽崔莱品牌里的蛋白粉、倍立健是营养补充食品的拳头产品，我们目前就围绕这两个产品做了很多的促销活动。
　　他介绍说，因为喜欢刘翔，因为看到“小罗”，很多原本不消费安利的消费者开始购买纽崔莱了，消费安利的消费者更加坚定地吃纽崔莱了。他们从刘翔等这些体育明星身上，感觉到的不仅仅是偶像的崇拜和追星，更是他们代言的纽崔莱系列产品的品质和信赖。从公司角度上讲，代言明星很健康、很阳光的形象，能结合起来提高纽崔莱的形象，这是不同于其他公司的功能和诉求广告的，“获得消费者的认可是最重要的”，纽崔莱产品1998年底引入到中国，是因为这些产品适应了中国大众追求健康的消费需求。
　　在安利中国的官方网站上，点击进去在网页的右下方就有刘翔代言的健康跑窗口，在纽崔莱健康跑的官方网站上，刘翔的号召和代言的力量，令很多人都加入到了“同时健康”的行列。而在刘翔的全球官方网站上，首页顶部即是刘翔为安利代言新拍摄的跨栏广告，背景是代表健康和活力的纽崔莱标志，极具运动力和吸引力。网友在此网站的周边背景上，也可以看到安利的纽崔莱标志。安利纽崔莱品牌副总监廖敏航告诉《当代直销》记者，刘翔的全球官网的流量达到了10亿次，每个月的IP点击量也过万次，这一效果能很好地带动纽崔莱的品牌宣传和文化认同。
　　一位营销媒体朋友也表示，在刘翔全球代言的耐克、可口可乐、VISA、伊利和纽崔莱这五个企业品牌中，我们只看到了安利纽崔莱的身影出现在了刘翔的官方网站上。我们姑且不说这其间的费用有多少，单说这种商业思维就很值得诸多企业好好学习。
　　其次，刘翔代言的广告也广泛出现在电视、地铁、报刊和户外，“有健康才有将来”的广告代言口号，也已成为大众老百姓非常熟悉的一句广告台词，这些受众覆盖全国各个城市。相关广告人士评价说，现在的情况是，知道了刘翔就是知道了安利纽崔莱，这一个商业手法可以说是非常成功的。
　　《当代直销》记者同时了解到，为迎接举世瞩目、日益临近的2008体坛盛事，纽崔莱还特别赞助了介绍中国体育健儿飒爽英姿的60集电视系列片《走向巅峰》，《走向巅峰》有奖问答活动也将同期开展，这创新了电视营销和市场促销相结合的新方式。
　　《走向巅峰》是一部史诗式的电视系列片，它全面、深入、系统地回顾了中国走向世界体坛的历史征程及显赫战绩，多角度、多层次、多侧面地展现了刘翔等中国代表团健儿的训练风采与拼搏精神，它热切展望了本届盛事中国各个夺金强项的美好前景，将集历史性、资讯性和艺术性于一体的中国体育军团“深度档案”精彩呈现。这部具有可靠背景和现实资讯的大型系列片，将系统和完整地回答关注中国体育、关注2008体坛盛事的观众提出的核心问题。
　　根据这一营销规则，只要观众观看了节目并答中相关问题，就有机会参加幸运抽奖，赢取纽崔莱礼包1份——包括纽崔莱蛋白质粉和倍立健片1盒。观众每观看完一集，即可登陆安利（中国）网站回答当集问题，答案正确者有机会参加幸运抽奖，赢取总价值为人民币634元纽崔莱礼包1份，包括纽崔莱蛋白质粉1罐和倍立健片1盒。
　　“这一做法收效很好，市场反应很积极。”颜志荣透露说，今年接下来的几个月中，安利公司将会有更多的围绕刘翔的市场营销计划出来。

 

　　创新形式投身公益

 

　　纽崔莱获白金奖既是一种荣誉，也是一种责任，下一步纽崔莱怎样继续维护社会责任？面对记者的提问，颜志荣表示，这应该还是更多地从安利公司的角度来说，回馈社会是安利的一种企业文化，安利全球都有做关爱儿童、爱心手牵手等诸多公益活动，这不是从品牌的角度来讲回馈的，而是要立足长远。近年来安利公司的公益活动频出新招，不断寻求对自身的超越。
　　“阳光育苗”就是安利（中国）公司2007年推出的一项新的公益活动。据介绍，“阳光育苗”是针对大学生的一项校园推广计划。为帮助即将步出校门、踏足职场的大学生提高自身素质和社会适应力，积累充足的能力应对未来的职场竞争，树立正确的职业生涯观念，安利公司提供职场规划与求职方面的指导，传授企业的应聘流程及面试技巧等，辅助大学生增强自身的竞争力，积累充足的能量面对未来的职场竞争。“大学生消费群体是安利公司一直以来十分重视的消费人群。针对学子需求，配合各高校相关活动的开展，安利公司具体持续实施。”安利公益事业部的相关人员介绍说。
　　对这项旨在帮助大学生树立正确的职业观和价值观的公益活动，有关评论人士认为，“阳光育苗计划”是安利将政策用尽用活的一个经典。“阳光育苗计划”不涉及到让教师和大学生从事直销，而是充分研究政策法规，在合法的框架内达到自己公益的智慧，这可为安利培养直销全面开放后的种子选手，是在为培养未来的安利直销员做准备。到目前为止，安利已经先后在吉林大学、四川大学、复旦大学、东北大学等全国多家知名高校举行了“阳光育苗计划”公益讲座，每场讲座多则上千人，少则几百人，教师和大学生基本上都对安利有了一个基本的了解和认知。“安利公司会将它做成一个长期性的全国高校的活动。”
　　包括每年定期举行的纽崔莱健康跑，还有安利、惠普、摩托罗拉、吉百利四大跨国公司联合支持的“地球第三极珠峰环保大行动”等一系列赞助活动，安利公司都希望最大限度地让活动发挥出最大价值。从2002年发展至今，“安利纽崔莱活力健康跑”活动参加人数已经超过了100万人，在举办活动的城市，这已经成了一年一度的风景。许多城市还是由当地政府主要官员领跑，这不仅大大提高了安利在全国的知名度，而且树立了安利良好的社会形象。
　　以拍电影的方式体现安利的大学生支教志愿者，是今年安利公司的又一大公益手笔。今年的3月5日是我国第九个志愿者日，由教育部思政司、团中央青年志愿者工作部、安利(中国)日用品有限公司等联合摄制的电影《志愿者》，在北京大学百年纪念讲堂举行了首映，之后全国各地开始了公映。《志愿者》的全国热播，用新的手法进行公益的宣传和形象的展示，可谓直销企业打广告和品牌运作，安利又走在了行业的前面。
　　电影《志愿者》通过讲述一群青年学子放弃城市优越的生活和工作条件，自愿参加大学生志愿服务西部计划去西部地区支教的故事，讲述了“拿出一年的时间，做一件令自己感动一生的事情，非常值得”。据了解，电影《志愿者》部分取材于安利公司的“名校支教项目”，它是共青团中央等部门发起的“中国青年志愿者扶贫接力计划”活动的组成部分。《志愿者》剧组和安利（中国）结合电影公映情况，送电影下乡——观众每购买一张特殊的“心心相影1＋1”影票，安利就资助一位西部儿童同样观看一场《志愿者》电影。购票观众可以在票根上写上自己给孩子们的祝福，这些寄语被随机送到西部小观众的手中。
　　据了解，作为联拍单位之一的安利(中国)公司一直以来热衷公益，自2003年12月4日安利（中国）成立首家安利志愿者组织以来，安利在员工和营销人员队伍中广泛招募志愿者，组织相关志愿培训，以多种形式积极尝试为社区提供志愿服务等系列活动。几年来，安利公司已资助清华、北大、人大、复旦等21所内地高校，组织340多名研究生志愿者，在14个省区的17个贫困县开展支教活动，现在已拥有安利志愿者数万名。
　　而在今年年初的南方雪灾和四川的地震捐助中，安利公司更是发挥了公司独有的资源和人脉优势，大力鼓励超过18万的经销商和4万多名的注册志愿者，积极投身到抗灾救助的慈善事业中去，充分发挥直销人的关爱、热情和力量，倡导“每个人都是抗灾的最前线”，对直销行业的公共救助起到了表率的作用。有数据初步统计显示，南方雪灾中安利紧急动员遍布全国的志愿者队伍，全国3000多名志愿者共投入12000多个志愿服务小时，受益人数达8500多人；而安利营销人员及员工对四川汶川地震灾区的捐款更是达到了688万元，甚至超出了许多直销公司捐款总额的数倍，充分体现了一个外资直销企业对中国的社会责任。