赵桐：“单层次”直销在中国能走多久？

　　说到“单层次”直销，就不能不提到一家外资直销巨头“雅芳”公司。因为，正是这家公司在中国率先搞起了“单层次”直销试点，即业界熟知的“雅芳试点”。也自“雅芳试点”以来，中国直销业便进入单/多层次的争论之中。直到“两个直销条例”出台之后，雅芳的单层次计酬更可谓是“一枝独秀”，也正是这家公司拿到了“两个直销条例”后的第一张直销牌照。“多层次团队计酬”被禁，一时间让整个业界一片哗然，但无奈之后，也不得不接受这一既成的事实。而一直以来，业界也从未放弃对“多层次”直销重新放开的期待。那么，“单层次”直销究竟能走多久？就这样的一个话题，阿桐想谈谈自己的一点看法，也欢迎博友们发出各自不同的声音。

　　（一）政府何以禁止“多层次”直销

　　在谈论“单层次直销在中国能走多久”这个话题之前，我们先来分析一下中国政府为什么要禁止“多层次”直销。愚以为，其原因应有以下诸多方面。

　　其一，自从直销这种模式进入中国，由于引发了诸多的社会问题，让政府一直很头痛。那么政府究竟有哪些担心？其实，政府最担心的也是最能影响直销经营环境和社会稳定的主要因素，这些因素表现在：无报备的集会，大规模异地操作；其营销组织或团队与邪教挂钩；波及到学校/部队及政府官员，影响国家未来；产品以次充好/价格虚高/以假乱真/无退换货机制，严重损害消费者利益；传销祸乱导致社会动荡和社会诚信的丧失。

　　其二，从政治层面看，直销的运行和放开必须以保证社会安定为第一要素。众所周知，2007成为台湾问题的“关键年”，如果当时代表国民党参选的马英九不能获胜，而是继续由民进党执政，那么，两岸就会出现不可预估的台海紧张或冲突事态。加之，2008备战奥运之际，政府不能让直销再来添乱，所以必须让直销“降降温”。

　　其三，扶持民族产业是政府的重要考量和责任。让民族企业和外资的直销巨头们拉到同一起跑线上并驾齐驱，才能使彼此的竞争更公平合理。其实，作为市场运做的主体，本应无内外资之分，中国直销内外资的不同步，是因98年外资转型的历史造成的。而实际上无论民族企业还是外资公司，只要遵守相应的法律法规，就都应该享有相同的法律地位及市场准入条件。
　　我们知道，安利的高层曾在中国入世的过程中起到了非常关键的作用。中国政府是通情达理和知恩图报的，为了回报它的贡献，也为其在华的直销事业开通了诸多的方便之门，让其获得了丰厚的利益并荣为直销老大的位置。而“蛋糕”总不能一家独享，中国的民族企业发展更需要政府的支持，而把所有的直销企业拉到同一个起点，这是政府又一考虑。在中国直销的版图上，以安利为代表的外资公司一直扮演着主要角色，唱着重头戏，它们相对我们的民族企业已是遥遥领先。只有用“法律杠杆”让它们在同等的法律框架下一起起跑，才能有效地平衡它们对消费市场的合理分配。
　　而另一方面，所制定的法律法规还必须对政府所担心出现的社会问题具有遏制的作用。由于“多层次直销”从形式上与“金字塔”的传销模式非常相似，不易区分，使得直销容易被不法商家变相利用，于是政府在直销“条例”中将“多层次”定性为违法，并且规定申牌企业必须首先发表遵守和认同“条例”的声明。从某种意义上说，这也显示了政府的一种大略方针和智慧。

　　其四，从某种角度来说，“两个条例”的出台和实施还会让更多刚刚燃起直销冲动的人变得更理性，而不是一种盲动。也可以让头脑发热的人们更能增强抵制传销诱惑的免疫力，何况，行业的健康发展也需要全体直销人综合素质的全面提升。我们还要意识到政府在“条例”出台后更加重视直销公司对“服务网点”的建设，加强网点对消费者的服务意识，加强公司对旗下营销体系的横向和纵向的立体管理。这也为行业未来的良性发展打下了必要的基础。

　　（二）“条例”给业界带来的尴尬

　　我们一方面在理解政府在一个非常时期出台“两个直销条例”的良苦用心，另一方面也不得不面对和正视“条例”带给整个业界的尴尬局面。一时间，也让直销这块大蛋糕给直销人一种“鸡肋”的感觉。目前，中国约有2000多家企业从事直销活动，而按照相关直销法规，绝大多数的企业不能取得直销牌照。也就是说，只有很少的企业（估计在1~2%的比例）才可以通过直销关。那么，不能拿到直销牌照该怎么办？很多企业已经处在了进退两难的境地。他们要么退出中国直销市场，要么转战海外市场另求生路，要么就只能按照直销法规做战略转型。而事实上，那些达不到申牌标准的绝大多数企业早已集体涌入“灰色地带”，进行“灰色”运做。我们也发现，很多直销公司正尝试通过“专卖店”的“多层次”来回避“自然人网络”的“多层次”。“专卖店”似乎成了直销与传统营销模式的“切合点”。使得“直销模式”与“传统营销模式”正在进行某种程度的融合。

　　说到“条例”带给业界的尴尬，我们还是要提到率先做“单层次”试点的雅芳公司，看看它是否也有同样的尴尬。应该说，目前能真正按《直销法》运作的公司就是雅芳，但“两个条例”对雅芳的影响也并非正面。有数据早已证明2005年雅芳获得直销试点之后的业绩是直线下滑而并非上升，原因就在于它的专卖店模式与直销模式产生了严重的冲突。如何协调承担了售后服务功能的专卖店与减少中间环节的直销员的利益关系，是摆在雅芳面前不可回避的问题，愚以为雅芳短期难以从根本解决这个矛盾。正如有业界人士这样说，雅芳有本事在98年把直销员变成顾客，但现今它已经很难把顾客变成直销员了。无论如何，阿桐一直认为雅芳是一个有大智慧的公司，她如此在“两个条例”出台前后大动作配合政府的行为，是它在商业运做背后打出的一张为在华长久利益的“政治牌”。或许它的尴尬是一种聪明的“苦肉计”！

　　（三）开放“多层次”直销是业界的主流声音

　　实事求是地讲，期待重新开放“多层次”直销一直都是业界同仁最主流的声音。

　　因为，众所周知，直销的最大魅力就在于它的“多层次团队计酬”。业界如果完全走所谓的“雅芳模式”，那么，直销与传统销售几乎毫无分别，直销也将失去它存在的最大亮点和意义。其实，雅芳原本在美国所从事的直销事业也是采取的“多层次”直销模式。而安利公司自从“温安洛”和“狄维士”创业近60年以来，运作的精髓一直就是“多层次”。

　　我们也不妨来一起再重温一下“世界直销联盟”给出的国际公认的直销的定义：“直销是以面对面的方式，直接将产品及服务销售给消费者，销售地点通常是在消费者或他人家中/工作场所，或者其它有别于固定性零售商店的地点。”而中国政府出台的《直销管理条例》第三条对直销给出了重新定义：“直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。”如此的定义就将直销员的经营行为索定在只能是最终消费者，有专家曾对此一针见血的指出：“如此的定义既包括了不该包括的‘直销’，又没有直指意图中的‘直销’，由于概念混乱，必将导致更加严重的混淆”。难怪在此情形下有些直销巨头干脆选择了“特许经营”之路，而他们真的改变了多层次和团队计酬的实际运做了么？并非！只不过采取了巧妙的变通，或许这种变通是适应中国国情的最好方式。

　　其实，包括安利在内的诸多直销公司在面对“两个条例”的规定也都做出了保留“多层次团队计酬”的暗箱操作对策，比如，通过“优惠顾客”和“经销商”两条路线来规避法规所设定的30%佣金上限，以“复合计酬”的方式满足直销商的期望利益。然而，这种“暗箱操作”也好，“潜规则”也罢，都毕竟不如在真正的“阳光”下运营来得自在和坦然，打击变相利用直销模式的非法传销行为十分必要，而不失直销本质的行业规范才更重要，我们一直都在感受到业界有一种强烈的期待从未停息，那就是对重新放开“多层次”直销的热切盼望。

　　（四）“单层次”直销在中国能走多久

　　从诸多的情形分析来看，“两个条例”的出台和“单层次”直销在中国的推行是一个非常时期所必须经历的过程。这一过程或许还将持续一段时间（3年或5年或更久），但通过这段时间的洗礼，相信业界会愈加趋于理性，表现在：直销企业在制订各种营销战略更加周密；直销人在选择和从事这个行业更加理性；政府主管部门对行业的管理更加成熟；直销产品的性价比更加趋于合理并赢得广大消费者更高的信誉度和满意度等。有消息称，年底前“中国直销行业协会”会正式成立，这是业界的一大幸事，因为“直协”是行业“利益主体”最重要的组成部分。行业的利益主体应该包括：直销企业、经销商、行业协会、消费者等。直销产品的性价比能否满足消费需求，以及直销市场能否健康有序发展等是他们共同所关心的问题。

　　另外，我们知道，开放“多层次”直销是业界的主流声音，当然，也就是行业“利益主体”共同的声音。那么，随着中国民主与法制建设的进程，立法部门不再是主导立法的唯一主体，越来越多的“利益主体”将参与其中，直销立法也不例外。我们期待通过行业“利益主体”的集体发声，“直销法规”能得到进一步修正和完善，能真正成为体现广大业界民意的一部更人性化的法规。我们期待“多层次”直销的早日回归，但并不意味“单层次”直销在中国就一定要终结，因为它可以同样作为一种营销模式与“多层次”直销并存。哪种模式能成为主流，应该让企业说话，应该让经销商说话，应该让市场说话，应该让事实说话......“单层次”直销在中国能走多久？应该让大家都说说话!