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直销面临“拐点”困局？

直销感悟

５月２３日，如新公司对外宣布，其原东南亚区域总裁范家辉调任大中华区域总裁，负责大中华国区的市场业务，并暂时代理如新中国区总裁职务。与此同时，如新中国区创业元老邱锦云离任。对于高层变动，如新中国的公开说法是：“美国总部出于对中国战略调整的考虑。”　　不过，对于邱锦云的离任，如新中国公司内部员工以及很多业内人士在得知这个消息后都感到很吃惊。一些业内人士则认为，如新事件凸现了我国整个直销业目前的困局。[@more@]如新临阵换帅　　在如新中国试水直销业务仅４个月之后，元老邱锦云就离任了。如新中国上下以及直销业界都惊呼“突然”。　　对于这次换帅，如新中国公关部经理韩志远表示：“并不只是针对中国的调整”。范家辉从东南亚区域总裁到大中华区域总裁属于平调，而如新在日本以及中国部分地区的高层也同时出现变动。　　这与如新中国内部人士推测此次变动的原因是“总部要调整中国战略”相吻合。据记者了解，在此之前如新总部已经与邱锦云进行了多次会晤。　　据了解，如新目前在中国市场主要面对两方面问题：一是政策层面。如新申牌上只争取了上海市的８个区域直销许可，相对雅芳的全国范围以及安利的大部分省份范围，还有很多工作可做。　　二是市场层面。业内人士反映，如新对经销商扶助政策不够，其他企业在新品推出的阶段经常有促销政策，带动企业业绩的阶段性成长，而如新做的比较少。　　目前中国直销监管加大，直销法规落地不明朗，也使如新拿牌后在中国市场拓展并不顺畅。按照邱锦云的计划，２００６年１２月，如新将申请上海其他区县以及江苏、浙江、福建、广东四省的直销业务许可，到２００７年年中，将直销模式拓展到全国。但实际上，如新在上海正式开始直销业务是在今年１月８日，而其他市场的直销许可至今尚未拿到。　　但是如新总部对中国市场寄予厚望，因为２００６年中国市场近１０亿元的销售额，相对其全球五大直销公司之一的身份，可提升的空间当然很大。　　据业内人士分析，相对于邱锦云的内敛、温和的个人，范家辉相对硬朗。业界预测，这是如新更强劲发力中国市场的信号。　　直销牌照没有让企业获利　　据了解，去年２月底，雅芳获得了万众瞩目的第一张直销牌照，然而直销“通行证”没有给雅芳带来市场经营的大幅提升，反而使雅芳陷入了传统专卖店＋直销“两条腿”走路的彷徨中。获得牌照意味着雅芳面临着在中国市场的“二次转型”第一次，从“雅芳小姐”到专卖店；第二次，从专卖店到专卖店＋直销，而转型之中两条通路的融合与碰撞也导致了中国市场业绩下滑。值得注意的是，被放行的雅芳同时也在进行斥资近５亿美元的市场重组以再次提升公司的营收能力。　　在中国“直销法”出台后，“多层直销”的标杆———安利在转型中不得不拿出了数亿美元补偿和安抚受损的经销商，以避免以经销商为主导的直销架构出现动荡而导致市场业绩急速下滑。　　此外，获得直销牌照的企业面临的是立法前后两个不同的直销市场。立法前，直销的商业法宝“团队计酬”多少降低了对企业资质的要求，在淘金热情的激励下人人都可以在市场上分一杯羹。而立法后，世界直销业通行的商业法则“团队计酬”被禁。政府对企业“实体”的要求提高，如必须有自己的工厂、有相当的店铺等等。对企业来说，产品质量、品牌形象、企业文化等永恒的商业制胜法宝开始发挥作用。企业要付出的经营成本比立法前大大提高了。　　今年直销迎来“拐点”　　“我国整个直销业当前处在内外交困时期！”一家获得区域市场直销牌照的成都高管向记者表示，比较典型的是不少经销商出于业绩的考虑，与厂家出现脱节，尤其是直销规范的执行上，如擅自组织人员培训，一旦被举报就遭到工商部门的查处。现在各地分公司都疲于应对这类事务。　　“还怎么去抓业绩呢？”他反问道。现在整个行业处于调整状态，企业老板要有平和的心态，不能光看数字说话。　　实际上，现在拿牌企业普遍在政策上受阻，企业转型还没有建立起与政策的衔接，总体表现是业绩下滑、市场疲软。　　“政府划出框架，希望企业往前走，探索出一种模式。但是企业认为政策如何落地还不明朗，不少处于等待、观望的状态，没有做市场。”一位业内人士如是说。现在拿牌的外资企业部分已经启动市场，有的还在进行网点报批，而国内企业有的还没有动静。　　对于企业内部来说，经销商流失严重成为拿牌企业最头疼的问题。拿牌企业在与直销法规接轨过程中，团队计酬转向单层次的计酬模式，必然损害经销商的利益。以安利为例，虽然拿出几个亿来帮助经销商过渡，但是经销商流失还是不可避免。　　而另一方面则是大量的灰色企业、网络公司“趁火打劫”、大肆挖人。“到我们这边来吧，反正我们也不准备申牌”，这通常是这类企业招揽人才的宣传口号。　　更为严重的是，一些新生民营企业开出条件，只要经销商保证带多少人“加盟”，它就会对经销商离开原公司的损失给予一定的经济补偿。市场中甚至不乏这样的现象：某直销企业在一个地方市场中只有一家专卖店，当它的经销商被挖后，该市场的专卖店干脆改头换面成了另一家公司的了。　　此外，股市的火爆让直销行业的很多资金流入了股市。“包括天狮、康宝莱在内的１７家公司的网头（骨干经销商），今年把注意力、资金投在股市，因此对直销企业的政策不是很支持。”资深直销专家禹路如是表示。　　直销带来什么　　专家指出，从国际经验来看，规范的直销企业的出现，将有利于减少市场交易的中间环节，缩短产品流通过程中的停留时间，既节约了人力资本投入，又节约了渠道建设的资金投入，从根本上加速了资金的周转，因而间接地提高了全社会的劳动效率。　　其次，直销行业的开放对于平抑过高物价也有一定作用。直销的最大优势在于价格形成机制比较灵活。在完善的物流分配系统的支持下，直销企业可以把价格降到最低的程度，有利于把不法经销商排斥在外，方便人民群众的日常生活消费。　　最后，直销行业还有利于增加就业。现阶段，我国的就业问题仍比较突出，直销企业的大量存在，能够吸纳更多的人员从事商品的分销业务。　　但与此同时，如果对这一行业的准入审核和监管把关不严，将有可能引发社会经济秩序的混乱，不排除一些非法组织利用政策空隙，从事传销活动。另外，在一段时期内，可能会引起大量税源的流失，并导致经济纠纷的持续增多，企业诚信建设问题将变得更加迫切。　　●延伸阅读　　在拿到牌照的外资直销企业中，除了雅芳、如新等直销业务已经启动，安利、玫琳凯、完美等企业的服务网点还处于待核查和备案状态。而在得到牌照的内资企业中，也只有新时代、南京中脉启动市场，其他企业依然鲜有动作。

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